火了20年的平价餐厅，不再欢迎穷人
文 | 任早羽
编辑 | 宝珠
视觉 | 林溪
眼下，贺光启应该着急。
1998年，他成立了台式涮锅品牌呷哺呷哺，二十多年来，这种“一人一锅”形式的小火锅餐厅，成为许多人的平价食堂。
近十年间，呷哺呷哺集团在扩张过程中，采取了高端化的品牌战略，不仅成立了对标海底捞的第二火锅品牌凑凑，呷哺呷哺小火锅的客单价也愈发走高。
不过，呷哺呷哺越卖越贵，却越来越亏。
根据呷哺呷哺集团于今年3月底发布的2023年财报，这个拥有呷哺呷哺和凑凑两个火锅品牌的集团，2023年净亏损达到1.99亿元，这还是在其收入同比增长25.3%的前提下。
呷哺呷哺集团2022年-2023年年度业绩摘要/图源：呷哺呷哺集团2023年业绩公告
如果把这样的亏损金额放在过去3年的业绩中，呷哺呷哺集团或许还能收获一句“亏损幅度收窄”的赞许——2021年，呷哺呷哺集团净利润亏损2.93亿元，2022年净利润亏损3.53亿元。
但别忘了，此刻，它的众多同行们，已经从疫情的闭店潮中缓和过来，亮出了一份又一份写着“盈利”的成绩单。比如，火锅行业标杆海底捞，2023年净利润就已经达到了44.95亿元。
即使不与标杆做对比，包括火锅在内的整个餐饮市场也在2023年复苏。
国家统计局数据显示，2023年全国餐饮市场总收入首次突破5万亿元。而红餐大数据同时显示，2023年的火锅市场规模有望回升至5200亿元左右，尽管2022年该市场规模曾回跌到2017年水平。
在这样的市场氛围中，曾经能与海底捞叫板，门店数率先突破千家的呷哺呷哺集团，竟然一亏再亏。
呷哺呷哺，哪里出了问题？
客单价，一路走高
在凑凑门店前排队时，林雪就已经做好了“贵”的心理准备。多年前还是学生的她，曾吃过一次凑凑火锅，在还没打开点单页面前，林雪腹诽，或许是学生时代消费力不够，才会留下贵的印象。
但事实证明，即使是有了一份稳定工作，林雪也“吃不起”凑凑——林雪和两位好友的这顿饭，光是火锅锅底就得花去118元。结账时，3个女生花费了445元，几乎是“骂骂咧咧“地离开。
这也是此刻呷哺呷哺集团的火锅品牌，在消费者评价方面的写照——贵。
在2023年呷哺呷哺集团的财报中，凑凑火锅的客单价已经达到142.3元，而同样主打高端火锅的海底捞，同年客单价已经降到百元以下，为99.1元。另一个同行，九毛九旗下的怂火锅，2023年的客单价也只在113元。
2022年-2023年，按地区划分的凑凑餐厅的人均消费、净收入及翻台率情况/图源：呷哺呷哺集团2023年业绩公告
同样，根据财报数据，2023年呷哺呷哺的客单价达到62.2元。尽管比起凑凑的客单价，这个价格几乎砍半，但对早就接受了呷哺呷哺“性价比”标签的消费者来说，无疑仍是昂贵的。
毕竟，2014年刚刚上市时，呷哺呷哺是靠着44.4元的客单价打天下的。于是，互联网中也有不少呷哺呷哺忠实消费者发声，称这个一人一锅的平价火锅，似乎开始对平价两个字有了什么误解。
社交平台上，消费者表示平价火锅已“不再平价”
从过往历史来看，呷哺呷哺集团对提高客单价几乎有执念。
在还没有凑凑的日子里，呷哺呷哺曾有一段大刀阔斧的门店扩张史。这也很好理解，在最初平价打天下的时间里，呷哺呷哺在单店盈利能力几乎恒定的情况下，想要提升盈利能力，与其他品牌斗一斗，唯有增开新店。
而且，哪有跑通了单店模式，却并不进行扩张的品牌呢？
2008年还仅有64家直营店铺的呷哺呷哺，到2014年上市时，已经有了452家，2015年达到552家店。这一年，呷哺呷哺营收只有24.25亿元，而净利润却有2.63亿元——海底捞同年营收为57.58亿元，净利润却与之不相上下，为2.73亿元。
不过，更大的规模也意味着需要更强的供应链，何况，呷哺呷哺走的还是平价路线——靠量获利，其供应链压力只会更大。此时，只做过平价火锅的呷哺呷哺，认为高客单价的火锅市场才是真正的蓝海。
于是，2016年，集团正式推出高端品牌凑凑，客单价与海底捞不相上下。2017年，集团决心“升级”呷哺呷哺，把“快餐”标签从呷哺呷哺头上摘掉，换之以“休闲正餐”的名头。而呷哺呷哺的2.0版本，就此失去了“平价”的消费端优势。
凑凑门店/图源：凑凑火锅茶憩
2020年，执着于品牌升级的呷哺呷哺集团，推出呷哺呷哺的子品牌，in xiabuxiabu，客单价维持在120元到150元范围内。2022年，呷哺呷哺集团“跨界”到烧烤领域，推出了客单价高达250元的烧烤品牌趁烧。
呷哺呷哺品牌矩阵/来源：公司官网，华福证券研究所
可是，客单价并不代表一切。
单店效率不高
高客单价对于连锁火锅品牌来说，本身的确是一件提高坪效的好事，但前提是，能让消费者买单。显然，呷哺呷哺和凑凑的消费者们，并不买单。
2023年的财报数据显示，呷哺呷哺的翻台率只达到了2.6，凑凑则是2。而同年，海底捞的翻台率为3.8，这还不是海底捞巅峰时期的翻台率，2017年，海底捞的翻台率曾为5。
2022年-2023年，按地区划分的呷哺呷哺餐厅的翻台率表现/图源：呷哺呷哺集团2023年业绩公告
根据2023年财报中所给出的客单价，简单计算即可发现呷哺呷哺和凑凑的单店效率（62.2*2.6与142.3*2），已经被海底捞（99.1*3.8）拉开了差距。
于是，与连年下滑的翻台率相匹配的，是呷哺呷哺集团从2016年开始下滑的净利润同比增长率——从2016年的39.7%，逐步下滑到2020年的-99.4%。
消费者们为什么不买单呢？如果只是价格高低一个因素起作用，仍明显低于其他同行客单价的呷哺呷哺不至于依然只有2.6的翻台率。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉盐财经，“呷哺呷哺和凑凑的品牌定位及菜品特色可能未能充分吸引目标消费群体，导致客流量不足。其次，餐厅的服务质量、环境及顾客体验等方面可能存在不足，导致顾客不愿意频繁光顾。激烈的市场竞争也会影响翻台率。”
也就是说，关键还是消费者觉得“钱花得值不值”的问题。在客单价高于同行，或高于历史水平的前提下，无论是品牌特色还是服务质量，消费者却没有得到匹配的体验。
提起呷哺呷哺或者凑凑，大多数消费者很难有一个强品牌印象。不像巴奴火锅与毛肚强绑定，海底捞主打服务，而怂火锅提供氛围。或许在早期，“火锅+奶茶”的营业模式算得上一个特色，但在如今吃火锅必配奶茶的消费氛围中，这点特色也早就消散了。
万圣节期间，怂火锅推出的由顾客自己DIY万圣装备的活动/图源：微博@怂火锅厂
林雪就是这么认为，反而是9块钱的麻酱和不辣的辣锅锅底给她留下了深刻印象。
深度科技研究院院长张孝荣对此提到，“（呷哺呷哺和凑凑两个品牌都）有一定知名度，店铺位置较好，但竞争激烈缺少足够特色，加上近两年营销策略调整，与以往相比性价比下降，翻台率不高也就可以理解。”
呷哺呷哺集团也知道自己卖贵了，在官方表述中，它把自己的亏损归结于高端线凑凑的亏损上，又把凑凑的亏损归结到消费降级上，推出了小份菜试图挽回“民心”，但依然遭到了舆论的反扑——大家认为，小份菜还是卖贵了。
凑凑的定价和份量问题引起消费者“吐槽”/图源：小红书
其实呷哺呷哺集团本该从in xiabuxiabu的“失败”中学到点什么——消费者们并不为这个与呷哺呷哺在菜品、理念和品牌特色上都雷同，几乎只在客单价上有变化的品牌买单。
但似乎，呷哺呷哺还没有参透“值不值”的本质。
沉？不是规模的问题
今时今日，越来越多品牌把目光投向下沉的广阔市场，通过短期内大规模拓店的方法补充盈利，贴近消费者。呷哺呷哺最初也是这么想的，毕竟，2015年通过拓店而拿下漂亮净利润的经历，还历历在目。
但如今呷哺呷哺集团一反往年的态度，准备暂缓下沉的步伐了。在2023年的财报中，呷哺呷哺集团特意提到，鉴于目前的市场情况，放慢凑凑对于二三线城市的下沉步伐，新店会更多集中在一线或者部分二线城市。
其间的原因无非是沉不下去。财报显示，凑凑在二三线城市的翻台率分别为1.9和1.8，而呷哺呷哺则分别为2.4和2，均低于品牌在一线城市的翻台率。
也就是说，两个品牌在二线及以下城市的门店盈利能力，是更需要补救的。这也是高客单价带来的反面影响，毕竟二线及以下城市居民虽然拥有不小的消费力，但其对价格的敏感度也更加高。
2021年8月22日，北京，呷哺呷哺门店/图源：视觉中国
更何况，面对着如今的情况，对呷哺呷哺集团，尤其是高客单价的凑凑来说，守住一线城市大本营确实是一个更好的选择——前车之鉴是，曾计划三年突破百家店的趁烧，如今已经消失在了呷哺呷哺集团的财报中。
另一个关键也在于，呷哺呷哺集团既然能够吸取2015年前的成功扩张经验，也该看得到，在2016年后更大规模扩张所带来的风险。
2016年后，呷哺呷哺集团不止致力于升级，抬高客单价，它也没有停下扩店的步伐，反而是加快。2016年，呷哺呷哺提出了“千百十”计划，提出要在2020年开千家门店，实现100亿元的营收和10亿的净利润。
现实是，呷哺呷哺集团在扩店方面大跨步，2017年到2019年三年间，呷哺呷哺每年净开店数量都超过100家，到2019年其总门店数已经破千——海底捞2020年才达成千店规模。
然而升级与扩张双头并进，最终给呷哺呷哺集团带来的，反而是翻台率、利润率的连年下滑。短期大规模拓店虽好，管理和供应链跟不上也是烧钱。
发家于北方，也首先攻占北方的呷哺呷哺集团，其全国供应链尚未完全成型，目前也只在北京设有中央厨房。
根据2023年呷哺呷哺集团的财报，其账上还有1.29亿元现金及现金等值产品，也有约合人民币6.54亿元的金融产品，这样的资金，支撑其2024年的扩张计划仍然是足够的。
来源：呷哺呷哺集团2023年业绩公告
只是呷哺呷哺集团应该想清楚，在如今火锅餐饮赛道分食者众的情况下，还是否应该在规模上猛冲。毕竟，现在占据了盈利收入95%的呷哺呷哺和凑凑，其盈利能力都并不限制在规模上。
（文中林雪为化名）
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